REALIZAÇÃO:Bit Partner | DIREÇÃO:Sidney Cohen

Fidelização, uma questão de confiança

Sidney Cohen - Bit Partner

O que é mais difícil: conquistar um cliente ou mantê-lo?

Se você já respondeu, pense novamente. A resposta parece fácil, mas remete a uma análise mais profunda e assim, como em um relacionamento, a fidelização tem papel de grande importância nesse processo.

As campanhas de fidelização atraem cada vez mais pessoas e vêm sendo praticadas com frequência pelas empresas que, além de agregar valor, destacam-se da concorrência e conseguem reter cada vez mais o cliente.

Hoje em dia é possível viajar de graça através de programas de milhas oferecido por boa parte das companhias aéreas e ganhar ingressos de teatro por acumular pontos em um programa de fidelidade do cartão de crédito. Esses e outros modelos de benefícios ganham cada vez mais adeptos.

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC) em parceria com o Instituto Axxus e a Unicamp para identificar a opinião dos consumidores sobre Programas de Fidelidade com 1250 consumidores do país apontou que 92% das pessoas entrevistadas gostariam de participar ou já participam dos programas de fidelidade. E 84% delas concordam que os programas de fidelidade apresentam vantagens para os consumidores.

Em entrevista exclusiva ao PME NEWS, Sidney Cohen, Ceo da Bit Partner, empresa de consultoria em gestão de negócios para o cenário das Pequenas e Médias Empresas, orienta o leitor com dicas importantes para se fidelizar o cliente, mesmo as pequenas empresas que não dispõem de recursos para lançar uma campanha. E cita alguns exemplos interessantes praticados pelo mercado. Confira!

Bastidores

  • O brasileiro está entre as três nacionalidades mais satisfeitas com seus programas de fidelidade. É o que aponta o estudo realizado pela Visa em parceria com a consultoria Bond Brand Loyalt e que pode ser comprovado também pelos indicadores da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF). A taxa de breakage, por exemplo, mede a quantidade de pontos/milhas expirados, caiu no comparativo entre o segundo trimestre de 2018 e o mesmo período desse ano, de 19,8% para 17,4%. O programa de fidelidade surgiu na década de 90, com as companhias aéreas. Além das novas opções de acúmulo, há mais opções de resgate dos pontos/milhas, o que contribui para o aumento da taxa de satisfação.
  • Uma pesquisa realizada pelo Google online em outubro de 2019 com 500 pessoas maiores de 18 anos de todas as regiões do Brasil apontou que os moradores do Norte e Nordeste migrariam de um banco para uma fintech. Distribuídos da seguinte forma: 22% do Nordeste, 21% do Norte, 16% do Sudeste, 15% do Centro-Oeste e 10% do Sul. Para os que mantivessem no banco tradicional, a maioria desconhece os serviços prestados pelas startups financeiras, para 18,7% dos entrevistados com esse perfil, não conhecem as startups o suficiente e 22,4% não entendem como os serviços funcionam.
  • O país conta com mais de 800 Empresas Juniores, 22 mil empresários juniores distribuídos em 171 instituições de ensino superior. Segundo o Censo & Identidade, Relatório apresentado em 2018, pela Confederação Brasileira de Empresas Juniores, aponta o faturamento do segmento de R$ 29,3 milhões com mais de 18 mil projetos realizados.  A Engenharia de produção é o curso que contém a maior quantidade de empresários juniores e a Administração a de maiores empresas juniores.

Novos Desafios

  • Antonio Carlos Garcia é o novo Vice-Presidente Executivo Financeiro da Embraer.

  • Milena Mozzarelli Torres é a nova Gerente de Projetos e Negócios da GI Group.

Dados Impressionantes

  • Segundo o levantamento realizado pelo Fórum Econômico Mundial, cerca de 65% das crianças que estão no ensino fundamental I terão empregos que ainda não existem. As tecnologias emergentes (big data, inteligência artificial, internet das coisas) servem de atalho para a Sociedade 5.0, que tem como foco o uso dessas tecnologias para criar soluções que venham atender as necessidades das pessoas. A cidade inteligente é uma dessas soluções. O objetivo real é a aplicação da tecnologia para os benefícios das pessoas respeitando o meio ambiente.
  • O varejo de vestuário de moda infanto-juvenil e bebê (0 – 16 anos) deve fechar o ano 2019 com o faturamento de R$ 52 bilhões, segundo o IEMI Inteligência de Mercado. Outro estudo, divulgado pela Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP) aponta que a indústria do vestuário movimenta no país cerca de R$ 165 bilhões anualmente e até 2021 a expectativa é de haver um recorde de produção, com 6,68 bilhões de peças. O crescimento se deve à redução da inflação, dos juros básicos e da expansão de crédito ao consumidor.
  • A pesca esportiva movimenta mais de 700 milhões de pessoas e cerca de US$ 200 bilhões de dólares ao ano, de acordo com dados do Banco Mundial. No Brasil o faturamento supera R$ 1 bilhão com a estimativa de 6 milhões de praticantes, sendo apenas 500 mil regulamentados. O Mato Grosso do Sul, que é referência no país, apresenta algumas ressalvas quanto à pesca, como, por exemplo, proibição da pesca em período de reprodução e em área de conservação. Há também a Cota Zero, que passará a valer a partir de 2020. Neste modelo a pesca no estado será 100% esportiva, no estilo “pesca e solta”, proibindo o transporte de peixe para fora das regiões de pesca.

Agenda

  • 10 de Dezembro - Campinas - SP
    Workshop: Prepare-se para 2020
    Objetivo: Desenhar um plano de vida e carreira e iniciar 2020 com foco e ação
    Informações: https://bit.ly/2Y3GRRj

 

  • 18 de Janeiro - Campinas - SP
    Certificação Internacional - Sistema Eneagrama 360°
    Informações: https://bit.ly/2LblAA9

 

 

Entrevista

Esta coluna é destinada a entrevistas com especialistas, gestores, executivos e empresários de destaque.

Segue a entrevista de Sidney Cohen.

 

PME NEWS – O que é mais difícil: conquistar um cliente ou mantê-lo?

Sidney Cohen

A questão aí está relacionada à confiança do cliente na solução que está sendo proposta e por quem. E isso envolve alguns aspectos: o atendimento, se o produto/serviço atende 100% o que é solicitado e, obviamente, o preço. Se esses requisitos são atendidos e o cliente já é ativo, mantê-lo será mais fácil, caso contrário, a primeira venda torna-se mais difícil, pois até esse momento, para ambos, a confiança ainda não existe.

Porém, não podemos desconsiderar a famosa frase do reconhecido consultor de marketing americano Philip Kothler: “Conquistar um novo cliente custa 5 vezes mais do que manter um antigo”.

 

PME NEWS – Quando começa a fidelização?

Sidney Cohen

Como informei antes, quando há uma confiança mútua. E a mesma passa a valer logo após o fechamento do primeiro negócio. O atendimento proativo do fornecedor é muito importante nesse processo. A Nota ZERO de PROBLEMA e a Nota 100 de SATISFAÇÃO não são mais consideradas diferenciais, mas sim pré-requisitos para se fidelizar o cliente. O cliente é o centro das atenções e ele quer sempre mais, ele quer algo que o surpreenda.

 

PME NEWS – Quando termina a fidelização?

Sidney Cohen

Se analisarmos o relacionamento entre as pessoas, como um casamento ou até mesmo amizade, a fidelização termina, quando ocorre a traição ou quando um deixa de ter a confiança pelo outro. E para isso acontecer, alguém rompeu esse laço. Nos negócios a situação assemelha-se. Para haver um negócio, é preciso haver um fornecedor e um cliente, e para haver fidelização, deve haver a parceria e ela deve ser boa para ambos, caso contrário, não faz sentido. Mas, como diz o ditado, “Amigos, amigos, negócios a parte”... É comum as empresas lançarem campanhas de fidelização para atrair a retenção de seus clientes, pois o principal interessado em trair a confiança entre eles é a concorrência. O mercado pode ser desleal em alguns aspectos, por outro, é “democrático” e, por isso, o seu concorrente hoje pode ser o fornecedor de seu cliente amanhã. E a recíproca é verdadeira. Por isso, sua empresa deve estar atenta em blindar a parceria contra as ações da concorrência e ao mesmo tempo mirar nos clientes deles.

 

PME NEWS – Cite alguns exemplos de campanhas de fidelização.

Sidney Cohen

Supreender é o que o cliente espera em um programa de fidelização, encantá-lo, ainda mais. Algumas campanhas de fidelização clássicas, como o programa de pontos, estão focadas nisso. Cito o caso do programa “Surprise & Delight” da rede de lanchonete americana Panera. O cliente cadastra-se no programa e pode ser surpreendido eventualmente. Por exemplo, na compra de um café, pode ganhar um muffin de cortesia e para outra compra pode se ganhar um voucher de desconto de 50% para um almoço.

As campanhas de fidelização não se restringem ao cliente final, como citado acima, para negócios B2C (Negócios entre empresa e consumidor final, pessoa física), mas também, ao B2B (negócios entre empresas que podem ser canais de vendas, como revendas, franqueado,...). Neste caso, o incentivo pode ser para a empresa parceira. E para ampliar a fidelização, a campanha ser extensiva ao (a) vendedor(a) do canal que se destacar. O prêmio não envolve necessariamente comissão financeira, há casos de envolver passagens aéreas ao exterior e estadias em hotéis 5 estrelas, ou em resorts, extensivo para a(o) acompanhante.

É comum haver também campanhas dentro da própria empresa, conhecidas como Endomarketing. São campanhas motivacionais direcionadas aos colaboradores. O endomarketing, além de contribuir para uma menor rotatividade de pessoas (turnover), aumenta a produtividade e estimula na fidelização da relação empresa-colaborador.

 

PME NEWS - Como o Marketing pode contribuir para a retenção e fidelização de cliente?

Sidney Cohen

Do modelo tradicional (off-line) ao Digital, o papel do Marketing é importantíssimo na retenção e fidelização do cliente. E conta com o apoio da tecnologia para entender a fundo e conhecer em detalhes tanto o perfil, como os seus hábitos. Há muitos exemplos de marketing praticados, os mais assertivos baseiam-se nos dados para definir a execução de uma campanha. Boa parte do marketing digital tem essa proposta. Dentre eles, destaco o Marketing de Precisão.

Esse tipo de marketing é aplicado para pessoas ou empresas que já são clientes da marca ou da empresa fornecedora da solução. Esse modelo de marketing é bem estratégico e preciso como o nome sugere, pois as ações são tomadas em cima dos hábitos de compras desses clientes. A tecnologia ajuda a entender o momento certo de se lançar uma oferta em um período que ele mais compra, e até mesmo sugerir e estimular a compra de outros produtos.

Cito um exemplo clássico do Wall Mart, que contou com o apoio da alta tecnologia da época (Data Warehouse), e conseguiu identificar que surpreendentemente as vendas de fraldas descartáveis estavam associadas as vendas de cervejas. Os homens iam à noite comprar fraldas e aproveitavam e compravam latas de cerveja. A empresa passou a colocar os produtos lado a lado e também intensificaram as ações de marketing desses produtos. Hoje com o apoio da tecnologia emergente, com o uso da inteligência artificial, Big Data e tantas outras, a estratégia de marketing evoluiu bastante a ponto de tornar os resultados ainda mais precisos.

Um outro exemplo de marketing de precisão vem sendo praticado no mercado. Com o uso da tecnologia e de posse de uma gama de informações e de hábitos do cliente. É possível, por exemplo, enviar uma oferta personalizada ao cliente no momento em que ele estiver visitando a loja do concorrente. Isso que é reter o cliente literalmente!

 

PME NEWS – Qual o papel da inovação na fidelização?

Sidney Cohen

A inovação tem papel importantíssimo e de impacto. Seja para captar cliente ou fidelizá-lo, cito um exemplo recente que teve esse foco. Em uma ação conjunta da Gol Linhas aéreas, do aplicativo de entregas de comidas Rappi e da Sheikh Burgers, os passageiros se depararam com um entregador da Rappi empurrando o carrinho de comidas e distribuindo Hamburgers. Os passageiros também ganharam um desconto de R$ 20,00 no primeiro pedido, bastando usar o código do nome do hamburger na hora da compra. Essa ação teve grande repercussão para as marcas envolvidas.

Um bom exemplo de inovação tecnológica é o Omnichannel, direcionado para o consumidor multicanal, ou seja, ele pode entrar em contato com a loja por email, WhatsApp, redes sociais e a empresa consolidará tudo em um canal com todo o histórico de atendimento. Esse modelo permite que o cliente faça o pedido pela internet e retire o produto na loja mais próxima de sua residência. Em período de alto fluxo de vendas como o Black Friday, o prazo ou valor da entrega poderá não atender às expectativas do cliente e com essa opção além de atender, contribuirá para a fidelização.

 

PME NEWS – Como aplicar ações de fidelização em uma empresa de pequeno porte que não dispõe de muitos recursos?

Sidney Cohen

Com o apoio de um software de gestão, ou até mesmo de uma planilha, você consegue organizar as oportunidades lançadas com clientes potenciais e as vendas já realizadas. Assim será possível você mapear o histórico das vendas e traçar o perfil de seu público-alvo em alcançá-los. O mais importante não é lançar a campanha X,Y ou Z por lançar. O foco aqui é conquistar e encantar o “cliente”. Seja ele ainda em fase de prospecção ou o cliente ativo. Conhecer o seu público-alvo é o pontapé inicial. Mas, para se ”fazer um cliente”, é preciso fazer primeiro uma venda. E se você pratica o conceito da Nota ZERO de PROBLEMA e a Nota 100 de SATISFAÇÃO, conhecer os perfis dos clientes e seus hábitos ajudará a fortalecer a confiança no elo com eles. A fidelização será consequência.

Pense Nisso

“A Nota ZERO de PROBLEMA e a Nota 100 de SATISFAÇÃO

não são mais consideradas diferenciais,

mas pré-requisitos para se fidelizar o cliente”.

Sidney Cohen

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